市场监管总局：严打私域直播虚假宣传乱象

2026年1月27日上午，市场监管总局召开2025年综合整治“内卷式”竞争十大重大案件专题新闻发布会。注意到，十大重大案件中，有两起案件涉及私域直播领域的虚假宣传违法违规行为。

对此，市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰在会上介绍，近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“直播领福利”等形式将消费者引流至私域直播间实施虚假营销，侵害消费者合法权益。针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，严厉打击此类违法违规行为，取得积极成效。

一是部署全国市场监管系统开展专项整治。专项整治工作期间，征集群众及经营主体提供的问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元，责令4908家主体整改、涉及金额634.77万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，取得阶段性整治成果。

二是加强监管执法，全链条打击违法行为。针对保健品虚假宣传违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管部门对相关私域直播平台开展起底核查，查处了一批违法违规的私域直播平台、私域直播间、相关产品生产企业、销售企业等违法主体，实现了全链条打击。例如，此次公布的十大重大案件中，广东省市场监管部门查处的“微赞”案件中，当事人是一家私域直播平台，为虚假宣传提供技术支持；而福建省市场监管部门查处的“阿宝”案件中，当事人是依托私域宣传销售产品的经营者。两者身份不同，前者作为平台为私域直播虚假宣传违法违规行为提供便利，属于帮助虚假宣传；而后者则是虚假宣传违法行为的实施者。

三是压实平台责任，推动对违法行为的治理关口前移。针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。