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斥巨资赞助世界杯 海信“生意”是否划算
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来源:今题北美 forum.jinti.net 作者:zony_wxg5257 6/21/2018 9:40:00 PM

飞火流星的6月,激情澎湃的世界杯。世界杯是一场竞技狂欢,更是一场商业盛宴,有“足球皇帝”之称的贝肯鲍尔曾表示,“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

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2018俄罗斯世界杯赛事正酣,场上场下不断闪现中国企业的身影,包括万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在内的7家中国企业成为本届世界杯的赞助商,数量达到历届之最。

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去年4月,国内彩电巨头海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,这是世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商。当时海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新表示,“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”

但在彩电行业低迷,海信电器2017年净利润只有9.42亿元的情况下,海信花费近亿美元赞助世界杯,是否物超所值?与此同时,在行业纷纷布局OLED电视时,海信力推激光电视能否扭转不利局面?

斥巨资赞助世界杯值不值得?

公开资料显示,本届世界杯的赞助商分为三个等级。第一级别,万达、阿迪达斯、可口可乐等企业为国际足联全球合作伙伴,金额1.2亿美元起,赞助商可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权,使用国际足联标识8年。第二级别,像海信、蒙牛、Vivo等企业为2018年世界杯赞助商,金额6800万美元起,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益,使用国际足联标识4年。第三级诸如雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌等成为亚洲区域赞助商,金额2125万美元起。

2017年4月,海信成为2018年FIFA世界杯赞助商。海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新表示,赞助欧洲杯和世界杯足球赛,将会让世界各地用户更快、更好地认知海信、了解海信、体验海信。“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”

2017年4月海信集团旗下上市公司海信电器发公告称,公司获得海信集团世界杯赞助协议相关权利许可,并承担3000万美元权利使用费。

近年来,海信在全球范围内不断赞助国际高端体育赛事,先后赞助了F1红牛车队和澳网公开赛等体育赛事,2016年以顶级赞助商的身份赞助法国欧洲杯。

频繁赞助体育赛事的背后,是海信海外业绩的增长。海信电器在2016年年报中表示,受益于全球化战略持续推进,海信全球知名度、品牌形象和销售规模大幅提升。据国际市场调研机构IHS Markit的全球彩电出货数据,2016年,海信电视出货量全球第三。

对于赞助世界杯,海信方面6月21日对新京报记者表示,已提前收割世界杯利好。借2018俄罗斯世界杯官方赞助商身份加持,4月份海信电视的市场零售量和零售额再次占据第一,其中零售额占比更是达到19.76%,市场份额接近五分之一。

另一方面,海信花费近亿美元赞助世界杯,加上之后的宣传营销费用,海信在世界杯上的花费逼近海信电器2017年9.42亿元的净利润。家电分析师梁振鹏认为,2018年彩电行业依然不景气,海信电器的净利润或难抵世界杯赞助的花费。

海信也不敢保证,赞助世界杯是个稳赚不赔的生意。海信电器2017年年报提示,全球电视市场整体需求不旺,加之国内房地产政策调控,世界杯拉动可能不明显,导致市场销售不及预期的风险;价格竞争加剧、面板和IC等关键材料价格波动等,可能导致公司经营波动的风险。

家电业专家刘步尘认为,“世界杯营销是一种战术手段,一个企业一旦出现战略性短板,某一个或几个营销手段不足以影响大势。不过,从短期效应看,世界杯体育营销会刺激海信电视海外销售。”

电视业务占比九成,去年净利降46%

2017年,全球电视市场需求不振,总体表现低迷。IHS Markit发布的数据显示,2017年全球电视的出货量同比下降了3.4%。根据中怡康时代市场研究有限公司的数据,2017年国内电视零售量同比下降了8.1%。

中怡康数据显示,2017年海信电视零售量和零售额占有率分别为16.79%和17.96%,海信电视的零售量占有率已经连续14年高居中国电视市场的第一位。但海信电器2017年实现营业收入330.09亿元,同比增加3.69%;归属于上市公司股东的净利润为9.42亿元,同比下降46%。

新京报记者对比近年财报发现,海信电器营收及利润增长率处在低水平。2014-2016年海信电器营业收入分别是290亿、302亿、318亿,增长率分别为1.85%、4.08%和5.44%;净利润分别是14亿、14.9亿、17.6亿,同比增长率分别是-11.55%、6.35%和18.15%。对此,海信将原因归结于受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响。

事实上,2015年以来电视市场整体增长乏力。

目前国内彩电企业还有创维、长虹、TCL、康佳等。2017年,创维数字营业收入72.55亿元,归属于母公司所有者的净利润9433.57万元,较上年下降80.61%;四川长虹的营业收入为776.32亿元,归属于上市公司股东的净利润为3.56亿元,同比减少35.76%。电视企业表现亮眼的要属TCL和康佳了,2017年TCL实现营收1115.8亿元,归母净利润26.6亿元;康佳集团共实现营业收入312.28亿元,同比上升53.84%,实现归属上市公司股东的净利润50.57亿元。

海信是几家企业中比较依赖电视产品的企业。2017年,海信电视机业务营业收入301亿元,占比高达91.2%。刘步尘认为,“海信应该向TCL学习,朝全产业链企业转型,仅仅停留在终端整机制造有点麻烦。”

海信对未来还是充满信心的。海信电器在2017年年报中表示,2018年电视市场预计将出现恢复性增长,随着高端化、个性化消费观念的兴起,以激光电视为代表的下一代显示技术将成为高端电视的“新符号”,65吋及以上大屏电视成为拉动市场增长的新引擎,人工智能电视凭借全新的人机交互体验成为电视升级的主攻方向。

押宝激光电视,选错了方向?

“从业绩层面看,海信2017年净利出现大幅下滑,但是仍然是中国盈利最好的彩电企业。海信的最大问题是产品战略,其主推的激光电视被大部分彩电企业拒绝。”刘步尘介绍。

此前海信认为激光电视有发展前景,随后海信在激光电视上有巨大研发投入和市场推广。其2017年年报显示,通过多年在激光显示技术方面的投入和积累,已实现激光电视完全自主研发和自主生产制造,在激光显示领域已申请412项核心专利技术,完成了从2K到4K、再到双色4K的技术突破,在激光光学引擎、镜头、光源、整机等方面已建立起充分的技术优势和产业资源整合能力。同时,公司负责牵头起草制定中国激光电视行业技术规范,成为行业标准的制定者。

海信方面6月21日对记者表示,4月份全国激光电视的零售量同比增长182.04%,其中绝大部分由海信激光电视贡献。在75吋及以上市场占有率排行榜中,海信以26.88%位居第一。

然而,激光电视目前的市场占有率不及液晶电视,甚至低于量子点、OLED电视。

此前根据中怡康预测,2018年,激光电视将同比增长117%,65吋及大屏电视占比将达到8.3%,4K电视占比将达到65.5%,人工智能电视将同比增长353%。很多业内人士表示,2018年将会是激光电视的爆发之年,但从第一季度销量数据来看,市场形势有所好转,但离市场爆发仍有一定距离。

刘步尘向新京报记者表示,目前看,海信继续走激光电视的路线风险很大,因为全世界主流家电企业只有它一家做激光电视。“现在OLED和量子点被认为是电视技术的主流方向,但海信已经在激光电视上产生巨大投入,只能硬着头皮做下去。”

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“这几年海信电器在彩电市场表现比较差,产品竞争力不断在下降。如今液晶电视市场停滞不前,其他企业重点都在做OLED电视。而海信电器主要做激光投影机,也就是激光电视。”家电分析师梁振鹏认为,激光电视不适合大众作为电视机使用,它是一个非常细分的小众领域产品,海信电视走错了方向。

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