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北美房产销售中的数字迷信
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来源:今题北美 forum.jinti.net 作者:lei6666 3/17/2014 4:15:00 AM

房地产经纪人乔·德维托(Joe DeVito)在纽约布鲁克林一片邮政编码为11219的地块有18处待售房产。其中,有一半房产的标价中带有数字“8”,只有一处含有数字“4”。

这些房产都位于日落公园社区(Sunset Park),社区内有很多亚裔居民。德维托说,这些房产的标价和最终售价中,都带有象征着吉利的数字。在中国文化中,人们认为“8”是个幸运数字,而“4”则会带来霉运。

就像买彩票一样,由于人们对数字的迷信,房地产销售也可以成为一个数字游戏。根据房地产网站Trulia的一项研究,“运气”常常与待售房产标价中的最后一个非零数字联系在一起(比如528000美元中的数字“8”)。在亚裔人口占多数的社区,有20%的房产标价最后一个非零数字是“8”,而在亚裔人口占少数的社区,这一比例仅为4%。

美国人也相信运气

不只是亚洲人相信运气。内华达州──特别是拉斯维加斯──的房地产经销商常常使用数字“7”。在内华达州,标价的最后一个非零数字是“7”的房产比美国其他地区多出了37%。而在全美地区,“13”出现的频率,比“12”和“14”都要低大约15%。

根据Trulia一项对全美所有待售房产(不包括已丧失抵押品赎回权的房产)的统计,自2011年10月至今,在亚裔人口占50%以上的社区,这种在房产交易中对数字的迷信最为明显。其中,对数字“8”的迷恋在售价超过100万美元的豪宅中最常见——标价最后一位非零数字是“8”的房产占到37%。

宾汉姆顿大学(Binghamton University)经济学教授Zili Yang说,在汉语中,数字“8”的发音与象征着繁荣和财富的“发”相近;而“4”则与“死”谐音,使其成为中国文化中一个不吉利的数字。

房地产经纪人Brent Chang与他的母亲Linda Chang供职于科威地产(Coldwell Banker)加州圣玛利诺(San Marino)公司。他说,他的客户几乎在所有情况下都会对“4”避而远之,在他的亚洲客户中,约有85%在买卖房产时用到了数字命理学。“如果我们对一处房产的建议报价为200万美元,他们会希望将其定价2188888美元──他们会尽可能多地使用‘8’。”

“使用幸运数字是卖方下意识采用的策略──如果一个人相信一个数字可以为他带来好运并经常使用它,那么这会成为他的一种直觉,在使用这个数字时会感到更舒心。”康奈尔大学(Cornell University)营销学教授马诺伊·托马斯(Manoj Thomas)说。

“9”难吸引高端买家

不过数字及其排列位置也对买方有着潜意识影响。研究定价心理学的托马斯教授说,人们总倾向于关注左侧的数字。如果定价中左手一侧的数字较小,就能让买方感觉这桩交易更划算。

佛罗里达大学营销学教授艾兰·库克(Alan Cooke)说,这也就是为什么定价中总会出现多个“9”的原因──比如19.99美元。他说,在数字取整的时候,人们常会在心里把后面的零头抹去,这样就会把19.99美元看作19美元,而不是20美元。

同样的营销策略也出现在定价低于100万美元的房产销售中。根据Trulia的数据,在这些房产中,有54%的标价最后一个非零数字是“9”。不过,在价格高于100万美元的房产中,最后一个非零数字是“9”的标价只有25%。Trulia首席经济学家和数据分析负责人杰德·科尔科(Jed Kolko)对此给出的一个解释是:“9”通常是与大众消费品联系在一起,但难以吸引高端商品的买家。

随着价格的提高,定价心理学可能成为一个更艰难的游戏。科尔科说,你很难把一处价值300万美元的房子讲得让人听起来感觉不贵。

事实上,高端房产卖家大多使用数字“5”。在价格高于100万美元的房产中,有55%的标价的最后一位非零数字是“5”,比如250万美元。而在价格低于100万美元的房产中,只有26%的标价的最后一位非零数字是“5”。

托马斯教授说,“‘5’确实在我们心中有一个特殊的位置。我们把它看做1到10之间的中点,而且我们也常常会很自然地把任何一个数字与其比较大小。”

他说,使用精确数字标价的商品会让人觉得是个廉价货,这是因为精确的标价通常用于较低开销的采购,比如一只葡萄柚;而整数则常用于更高花费的交易中。“你可以把一套房产标价50万美元,也可以标价505550美元。对买家来说,第二个价格看起来倒像是个更好的选择。”

库克教授说,使用这个策略时,如果标价太过精确,反而会弄巧成拙。比如,1328972美元的标价会让潜在买家扭头就走。这种“稀奇古怪”的数字排列在日常生活中并不常用,看上去很难做成买卖,人们在潜意识中也不会这样用。

有些时候,使用幸运数字不过是房地产销售中寻求引人注目的伎俩。在内华达州,“777”的使用频率较美国其他地区高出三倍。不过,与家人一同供职于科威地产明尼苏达州伍德伯里(Woodbury)办事处的奥特(Tina Ott)自1995年起就开始使用幸运数“777”了。她说,“我们会报价319777美元,而不是319900美元。”

选址中的“8”效应

房产交易中,数字不仅在定价过程中会产生影响力,街道地址中的数字同样也很重要。

英属哥伦比亚大学(University of British Columbia)经济学教授尼克尔·福廷(Nicole Fortin)于两年前发表了论文《房地产市场中的迷信》。她指出,温哥华大都市地区华人社区中的房产买家愿意支付额外的费用,来选择门牌号更好的地址。

福廷说,为选到末位数为“8”的地址,买家们支付了相当于房价2%~3%的额外费用;而如果卖家要卖掉一处门牌号末尾为“4”的房产,则不得不提供2%的折扣。这种现象在豪宅买卖中尤为多见。“拿到这些数字是个奢侈的事情,这被认为是一种身份的体现。”

加州圣玛利诺的房地产经纪人Brent Chang解释了个中缘由:如果你手头有一处房产,而地址是180,你就应该清楚亚洲买家会对这里非常感兴趣──因为要改变一个门牌号可实在是太难了。

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